尽管国庆假期一过，抖音就最早吹响了本年双11的军号，但孤立4年之后，抖音电商这条“鲶鱼”，依然没撼动消费盛宴的主场。

在双11细腻拉开帷幕确当下，“猫狗”握续引颈斗殴、拼多多连续加码“天天齐是双11”，唯品会、苏宁等握续在细分领域占有一隅之地，还有强敌快手攻势不休，曾被称为最有但愿“再造一个字节”的抖音，远莫得延续早期横空出世时狂飙突进的模式。

甚而不错这么说，抖音电商似乎正在兵临城下。

本年以来，GMV增速下滑、618销售额暴跌、头部主播小杨哥和东北雨姐等大主播接连塌房…...这让东谈主不禁想考，抖音发生了什么？

不可否定，抖音电商曾是国内滋长速率最快的电商平台，背靠字节强盛丰富的内容供给和后天不良的流量上风，建树了“货找东谈主”的逻辑，从神往电商到全域电商，为零卖商场带来了全新的消费旅途，也带动了本人的腾飞。

短短4年时刻，抖音电商销售界限从领先的5000亿元飞升至2.6万亿元，如斯恐怖的增速就连拼多多齐自叹不如。要知谈，当年的拼多多用了整整6年才触达2万亿元的销售界限。

但缺憾的是，跟着电商生态的高速内卷及消费环境的握续变化，在短视频流量红利见底的情况下，抖音电商没能握续这一势头。

资历黄金发展高速期，这个也曾的超等更生物种也不可幸免地进入了增长瓶颈。

简略张一鸣和抖音齐需要反想：增长因何失速？抖音电商接下来该如何“舒服出遗迹”？

头部主播密集塌房‍‍‍‍

抖音似乎从来莫得资历过如斯密集的头部大主播塌房。

短短一个月内，狂放小杨哥、东北雨姐、董宇辉等头部主播接踵堕入公论风暴。

国庆节前，一打假博主曝光称，“东北雨姐”直播所售的红薯粉条涉嫌作假宣传，实践不含红薯要素。且打假博主称，其在维权时遭到了对方的殴打。将一直以“动听坦直”东谈主设著称的雨姐奉上了公论的风口浪尖。

国庆节后，有网友爆料“东北雨姐”疑似跑路，该网友称我方实地走访雨姐在辽宁本溪的拍摄基地，据其拍摄的视频内容自满，屋院内已空无一东谈主，只剩下一些破旧的谈具。

结果现在，“东北雨姐”原有的叮咛账号齐未有更新，个东谈主主页上的谈歉视频也被删除，仅保留一份题名为“东北雨姐2024年9月30日”的声明。

事实上，在刚刚已往的9月，“东北雨姐”已先后因盘锦螃蟹、红薯粉条、东北酸菜等带货商品的质地问题接连翻车。“红薯粉条”事发后，“东北雨姐”掉粉超180余万，现在其抖音粉丝数目约2237万，抖音商品橱窗已清零。

10月12日，监管部门给出处罚，“东北雨姐”因作假宣传被罚165万元。“东北雨姐”所售粉条厂家被停产收歇，罚没671.76万元。

“东北雨姐”之前，“狂放小杨哥”也按下了暂停键。

此前，抖音顶流主播“狂放小杨哥”因带货“香港好意思诚月饼”组成作假营业宣传，导致“三只羊”旗下账号被抖音电商安全中心处以停播处置，小杨哥背后的三只羊集会科技有限公司也被合肥市鸠合观测组处罚。

图：“东北雨姐”和“狂放小杨哥”抖音主页 开始：抖音 《听筒Tech》截图

就连头顶“直播带货界清流”光环的董宇辉，也没能在抖音大主播密集塌房之际逃过被“锤”的气运。

9月29日，董宇辉在直播间向不雅众科普居里夫东谈主时，称其发现了铀，发明了X光机，赢得了诺贝尔文体奖并把奖金捐给了法国。

短短一段证实内，密集出现了3个彰着的事实性诞妄，激勉网友热议。而这距离他科普食物添加剂激勉争议仅隔了一日。有网友辣评，“董宇辉的东谈主设这下也立不住了”。

脚下，一样被直播电商背刺的消费者和网友，关于直播的魄力启动逐渐出现分化，从也曾的热捧到如今的厌倦甚而于厌恶。

在叮咛平台有东谈主暗意，“什么样的东谈主齐能成为主播，亦然奇了”、“明明是隔行如隔山，一行眼就能从全职宝妈变身专科买手，这历程省去了一个‘火箭’”、“直播带货，果真只靠有嘴有脚本就行了吗？”

而那些也曾活跃在抖音电商平台的大主播们的发展轨迹也走向下半场：他们或退居幕后，或塌房，或自强门庭作念品牌，还有的转向新的赛谈。

而这也记号着，不管是主动如故被迫，属于抖音大主播的黄金时间正在谢幕。在某种进程上，也暗含着抖音电商的改日气运。

廉价反噬，GMV失速

平台大主播的接连塌房天然让抖音电商应接不暇，但更躁急的，是平台快速下滑的GMV增速。

本年以来，抖音电商GMV增速下滑之快，有点超越了预判。

公开数据自满，本年一季度，抖音电商GMV超越7000亿元，同比增长超50%，其中，一、二月累计同比增速超60%，三月同比增速下滑到40%以下；二季度，抖音电商GMV仍保管7000亿元关隘，上半年共收尾约1.4万亿元，低于1.5万亿元的预期方向。

对比2023年，抖音电商的销售额单月增速基本保管在50-70%之间。

在本年9月的“抖音电商作家盛典”上，抖音电商总裁魏雯雯称，已往一年，抖音电商的GMV同比增长46%。而在2022年和2023年，抖音电商的增速分别是320%和80%。

值得精通的是，公开的报谈称，抖音2024年的GMV方向是4万亿元，涨幅接近50%，现在虽然尚不太了了三季度的数据，但从上半年的阐扬来看，要完成4万亿元，并不是一件容易的事。

下滑的不仅唯有GMV，还有抖音电商商城和搜索的客单价。相关数据自满，2023年，这一数据在100-120元，本年已降至80多元，下滑幅度达30-40%。

廉价或成为影响抖音电商的主因之一。

在行业齐卷向廉价时，抖音电商也堕入了“价钱躁急”，加快布局廉价计策。

本年年头，抖音电商对方向优先级作念出退换，将价钱力算作首要筹画。随后是响应用户体验的圆善订单率和响应电商用户界限的月支付用户数目，GMV则被放在了末位。

在“廉价”这一指导棒下，抖音电商可谓动作一样。

为丰富站内廉价商品供给，抖音电商在前年年底就启动产业带劳动商招募，同期引进多半廉价爆款商品。

到了本年，抖音电商先是上线了商品打标劳动，将全站商品区分为“全网廉价”“同款廉价”“同款高价” 三类，字据标签的不同退换流量曝光；在后台新增改价冷漠，将“优价商品数占比”算作店铺策画的紧要窥伺筹画。

图：抖音商城的“万东谈主团”及“大牌奥莱”开始：抖音 《听筒Tech》截图

在618前夜，抖音电商再度升级廉价螺旋，官宣降佣政策，将日用百货中袖珍商家的佣金下调至2%，同期小界限内测“自动改价”功能，在后台对录用商家的商品进行自动改价以晋升商品竞争力。

但抖音莫得猜想的是，我方为“廉价”操碎了心，本年618的实绩却狠狠给了我方当头棒喝。

飞瓜数据自满，本年618首播，“广东细君”账号成交额仅有6114万元，比拟前年4.5亿元的成交额暴减86.4%，“琦儿”账号成交额为1292.3万，同比下落88.46%。

公开的报谈称，本年618全周期，抖音的同比增速唯有26.2%，与前年超70%的增速相去甚远。

GMV的暴跌，伤的不仅是抖音，更是稠密扎根平台的商家。

关于商家而言，成交额的严重下滑已是“策画不可承受之重”，超高的退货率更是让他们驰魂宕魄。据抖音平台某女装行业商家露出，“自家店铺10天销售额1000万，其中仅退款350万元、退货退款380万元，退款率超越了80%！”

不仅如斯，好多店铺商家还需向抖音电商支付日渐秘密的流量用度，而这些插足却并不成保证带来成正比的请教。

在无终点的廉价螺旋下，廉价、低质、高退货率、高营销资本等一系列问题不休加重。这些齐在狂放蚕食商家利润空间，同期也在狂放反噬着抖音电商的全体生态，让其也曾构筑的“平台－商家－消费者”的良性生态日渐分离崩析。

抖音电商还有莫得上风？

不可否定，廉价在短期内如实能让抖音电商这么的新电商平台，从老玩家手中篡夺部分商场收尾本人增长。

但跟着时刻的推移，莫得握续的廉价流量供给、实足的价钱上风和完善的配套劳动，一味地内卷廉价只会最终伤害到抖音电商的生态，让“劣币结束良币”的戏码叠加献技。

这也抵挡了零卖的实质。

零卖的实质即是“若何用更少的钱买到更好的商品”。尤其当平台无法保证是“最廉价”，就会丧亏蚀十足追求廉价的那一部分消费群体。

脚下，抖音直播电商的中枢窘境在于，莫得作念廉价的绝地上风，又越来越难以承担廉价对平台带来的反噬。

一方面，抖音电商起步较晚，用户在平台养成的搜索心智和廉价心智齐有限。

即便用户能被平台图文视频、直播内容所眩惑，但对价钱高敏的用户群体如故不可幸免地跳转到其他电商平台进行比价。

另一方面，短视频的流量红利还是澌灭殆尽。

抖音电商高度依赖抖音的流量。早期，抖音电商即便不作念大额补贴也能够靠着抖音的海量日活和强盛的算法快速作念高GMV 。而如今，销售体量2.6万亿的抖音电商还是触达了抖音流量的天花板。

抖音里面曾有过相关测算，合计抖音直播电商的销售额天花板约在3万亿-4万亿元落魄，上限已至，即便抖音再想要给到抖音电商更多的流量补给，亦然心多余而力不及了。

终末，抖音电商作念直播电商的内容分发机制也注定了其难以筛选廉价商品。

图：抖音商城页面 开始：抖音 《听筒Tech》截图

脱胎于字节的抖音电商，基因里枯竭电商想维的属性。

不同于货架电商，抖音平台向直播间分派流量时，需兼顾内容质地和商品特色，这也导致好多商家即便将商品价钱降到了全网最低，仍然无法被算法选中赢得更多的流量扶握，最终导致销量不如预期。

旷日持久，巨大的不敬佩性破费了商家作念廉价的存眷和信心，甚而让店铺的策画难以为继，伤及商家。

2023年，廉价是电商的全网主旋律，抖音电商也站在了廉价计策的急流中。但缺憾的是，遭到廉价等反噬，抖音电商却迎来了头部主播的快速翻车、GMV增速下降和销售额暴跌。

当极致廉价难以收尾，新的旅途又还莫得跑通，GMV增速下降是注定的。

不外，好在抖音也还是意志到了廉价计策在如今的电商商场还是行欠亨了，在近期的计策退换中，又对策画方向的优先级作出了退换，裁汰了“廉价”的计算权重，让GMV增长重回第一优先级。

当下抖音电商应当意志到，廉价仅仅历程方向，电商恒久要总结零卖的实质和消费的实质，追求的恒久是居品、价钱和劳动的长入。

“唯廉价论”“唯流量论”简略不错撑起一时的光线，但无法成为不朽的旋律，“唯价值论”智商收尾弥远安适的增长。

也即是说，既然无法重塑零卖，那抖音电商就需如果时刻停驻来想考，改日的电商战场该往哪走。抖音究竟需要若何的商家和生态，又该如何破局开云(中国)Kaiyun·官方网站 - 登录入口，智商打赢直播电商下半场？