作家：张晨阳，策划：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：郑晓慧，题图来自：视觉中国

2023年年底，瑞幸在中国的销售额历史性地格外了星巴克，成为中国最大连锁咖啡品牌。

本年，不管是和《黑外传·悟空》的联名，如故推出轻乳茶、邀请刘亦菲成为品牌代言东说念主，瑞幸齐赚足了眼球。

然而，财务端的数据有喜有忧：本年第一季度，瑞幸由连气儿6个季度盈利转为亏本；本年第二季度，瑞幸营业收入比前年同期多了22亿元，但净利率只好10.4%，前年同期为16.1%。

换言之，本年瑞幸的营收范畴更大了，但盈利才智下落了。

瑞幸若何了？

一、1年新增1万家店，但同店销售额连气儿两个季度下落

营收范畴的增长，源于门店越来越多。

字据财报，2023年6月5日，瑞幸开出第1万家门店，而收尾本年6月30日，瑞幸门店数为19961，相等于是在一年的期间里，净增了一万家门店，平均每天新增27家店。

这个速率远超同业，毕竟当今门店数排在行业第二的库迪，其总门店数还不到1万，而蜜雪冰城从2023年6月到2024年6月，也只新开了7000多家店。

不外，本年的第一季度和第二季度，瑞幸直营门店的同店销售额齐出现了同比下落。要知说念，从2021年开动，瑞幸直营门店的同店销售额一直齐是同比增长的。

同店销售额这个数据，和利润率，也就是获利才智息息关系。

咖啡这门生意，和大部分餐饮通常，原料（咖啡豆、牛奶、糖浆、水）的资本很低，是以通常毛利率高。

而门店房钱、装修、建筑折旧以及东说念主力是资本的大头，况兼，这些支拨齐是固定的，很难省俭下来——哪怕一个月只卖出几杯咖啡，房租如故要交、职工薪资如故要发。

因此，一家咖啡店思要获利，必须有裕如多的出杯量来分担这些固定资本，从而裁减单杯咖啡的资本。

不错这样说，在相通售价的情况下，卖出去的咖啡杯数越多，不仅总收入会变多，利润率也会教养。

接下来，咱们字据公式同店销售额=平均单杯售价 x 出杯量，分手来看瑞幸这两个数据的变化。

二、“9块9”拉低了价钱，但瑞幸的单店出杯量也下落了

瑞幸咖啡的平均单杯售价如实不才降，原因寰球齐能猜到——9块9行动。

2023年2月，库迪率先打响咖啡价钱战，2个月后，瑞幸迎战，推出“9块9”优惠行动，在那之后，瑞幸咖啡的平均售价从一杯15元降到了12、13元傍边。

在本年第一季度、第二季度的财报中，瑞幸解说事迹下滑时齐提到了价钱身分：“事迹下滑主如果因为公司居品的平均售价下落。”

可能是相识到价钱战带来的利润下滑，瑞幸也在减少参加9块9行动的SKU。本年2月，就有网友发现瑞幸由“全场9块9”缩水为“限度8款饮品9块9”。当今（2024年10月），瑞幸小设施上参与“每周9.9”的饮品只好6款： 轻轻茉莉、拿铁、燕麦拿铁、橙C冰茶、柚C冰茶和标准好意思式。

值得介怀的是，“价钱战”并不是瑞幸利润下滑的惟一原因，在平均售价下滑的同期，瑞幸单店的出杯量也不才降。

通常来说，第二、三季度是咖啡旺季，因为夏日东说念主们对饮品尤其是冰饮的需求更大、破费频次更高，而第一、四季度相对是淡季。因此，和均价不同，单日出杯量经常是看同比变化，而非环比。

字据浦银海外数据，前年第二季度，瑞幸的单店日均出杯量比较第一季度大幅高潮，这不仅是因为瑞幸在前年4月开启了9.9元行动，也重叠了季节变化身分。

而本年的第一、第二季度，瑞幸的单店出杯量和前年同期比较齐出现了下滑，尤其是本年第一季度，在有9.9元Buff的同期，出杯量还没格外前年没作念行动时的量。

天然了，瑞幸的总用户数仍然在增长况兼速率很快。本年Q2瑞幸月均交游客户数目接近7000万，同比增长了61.8%。

只不外用户增长速率莫得跟上门店增长速率（本年Q2，门店数目同比增长84.2%），导致分担到每个店的宾客变少了。

三、一线城市的瑞幸门店，比四五线的蜜雪冰城还要密

为什么分担到单个瑞幸门店的宾客变少了？

一方面是因为敌手也在同期扩展、降价，破费者可选的变多了。举例星巴克以各样子式暗暗披发优惠券；库迪在一些餐厅、便利店里开“店中店”，落拓抢位。

另一方面，瑞幸我方的门店变密导致门店客流“分流”。

字据极海品牌检测，收尾2024年8月，瑞幸整个清除了世界333座城市，而当年一年（2023年8月~2024年7月），瑞幸新干预的城市只好28个。 对比之下，星巴克光是本年第二季度，就新干预了38个县级城市。

换言之，瑞幸开新店，不是如星巴克那样在新城市里开疆拓境，更多是在原有的城市中，增多门店的密度。

具体有多密呢？

“DT交易不雅察”通过极海品牌检测，检察了瑞幸门店的加密情况。如果一家门店附近500米范围内有其他同品牌门店在营，咱们就将其称之为“加密门店”，500米为加密距离（加密距离不是固定的，也不错是100米、200米、1000米等）。

咱们发现，瑞幸咖啡在高线级城市比低线城市更密集，尤其是一线城市，其加密门店（以500米为加密距离来算）占比高达79.2%。粗浅来说，在北上广深，如果你看到一家瑞幸咖啡，那么在它周围500米范围内，你能看到第二家瑞幸的概率为8成。

单独看瑞幸的加密门店占比可能没什么体感，咱们进一步对比了瑞幸和其他品牌门店的加密情况。

领先是和同业对比。咱们登第了收尾当今（2024年9月25日）中国门店数TOP5的咖啡品牌，分手是瑞幸咖啡（20808家）、库迪咖啡（7585家）、星巴克（7502家）、运气咖（3265家）和Manner咖啡（1437家）。

不管是对比扎堆一线城市的Manner、星巴克，如故对比走下千里道路的运气咖，瑞幸加密门店的占比齐远超同业。

即就是对比依然开出3万多家的奶茶品牌蜜雪冰城，瑞幸的密度仍然惊东说念主。如果以200米为加密距离，在一线和新一线城市，瑞幸加密门店的占比分手为42.78%、36.63%，比蜜雪冰城在四五线城市的加密门店占比还要高。

从这个层面来看，关于单个门店来说，瑞幸咖啡的敌手不是库迪、运气咖、也不是星巴克，而是摆布的另一家瑞幸。

那么问题来了，瑞幸为什么不吝捐躯掉一部分利润率，也要把门店开得这样密？尤其是在高线级城市？

四、瑞幸落拓加密，可能是一种“主动性介怀”

瑞幸在一线城市最为密集，可能和它在不同线级城市的门店口头关联。

瑞幸在一线、新一线和二线城市以直营门店为主，而三线及以下城市，则是以联营（即加盟）门店为主，因为加密门店会损失门店利润率，加盟商们经常会不服，瑞幸的加密阻力更大。

本年9月，《中国企业家杂志》在《瑞幸一年开万店，加盟初尝苦头》中报说念，不少加盟商吐槽瑞幸加密门店分担了客流，“瑞幸加密要看门店杯量，日均杯量高于500杯，会被允许加密。”另一位加盟商则泄漏，“瑞幸加密，不会让加盟商亏本，但也不会挣太多。”

还有多位加盟商齐提到：“新东说念主思加盟瑞幸已很勤快。不管是什么样式加盟，前提是一定要找到好位置，但好位置真的齐依然被占了。”

天然，关于瑞幸我方来说，在一家门店摆布开新店，诚然会分走客流量，但与其被竞争敌手分掉客流，不如我方卷我方。

极海品牌监测的不雅点亦然如斯，它以为瑞幸进行门店加密是一种“主动性介怀”。

“即便竞争通常导致利润的下滑，但低利润亦然护城河。一家门店领有很高的利润对加盟商而言是一件功德，但对品牌而言却很危机。因为如果你不主动加密裁减利润，那么你的竞争敌手早晚也会匡助你被迫地裁减。”

事实上，教养门店密度是瑞幸很早就提到的计谋。从2023年第一季度开动，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在每一季度的财报电话会议中齐提到，会执续加密高线城市门店数目、并通过联营口头加快拓展下千里阛阓。

不错集结为，瑞幸是思用部分利润率的损失，换来对一派区域的操纵，从而压制敌手、清除住阛阓。

“先清除，再提坪效。”

不外，瑞幸门店的扩展速率依然有所放缓。从前年第二季度到本年第二季度，瑞幸单季度净增门店数分手为1521、2437、2975、2342、1371家。

第三季度刚刚已毕，这一季度瑞幸将交出怎么的收成单？咱们翘首跂踵。

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